ホーチミン家電市場、中間層拡大で成長サイクルへ

ベトナムの家電・ICT製品小売市場が、消費需要の回復を背景に新たな成長サイクルに入っています。2024年第1四半期には主要企業の売上高が二桁成長を記録し、パンデミック後の経済回復が小売部門にも波及していることが示されました。VnExpressの報道によると、中間層の拡大と都市化が市場を牽引する一方で、インフレや半導体部品の高騰が今後の課題として浮上しています。

ホーチミン、家電市場が二桁成長を記録

ベトナムの家電・ICT製品小売市場は、パンデミックによる需要低迷期を経て、顕著な回復を見せています。今年第1四半期には、家電量販店チェーンのディエンマイ・サイン（DMX）が前年同期比34%増、FPTリテール（FRT）のICT部門も31%増の売上を達成しました。卸売専門のディジワールド（DGW）も売上高が54%増と大幅な伸びを示し、特にラップトップとタブレットは101.5%、家電は80%、オフィス機器は92%を超える成長率を記録しています。

消費回復の背景にある経済構造変化

SSIの投資戦略部門責任者であるホー・フー・トゥアン・ヒエウ氏（Hồ Hữu Tuấn Hiếu）は、小売と消費の回復には通常遅れがあると指摘しています。パンデミック後の経済回復期を経て、ここ数四半期でようやく上場小売企業の業績が顕著に改善し始めたとのことです。ディエンマイ・サインのドアン・バン・ヒエウ・エムCEO（Đoàn Văn Hiểu Em）も、小売業は製造業や不動産など他の分野に比べて回復が遅れる傾向にあると述べ、これらの先行産業の回復が雇用と所得を生み出し、その後に消費者が購買活動に戻ると説明しています。

サイゴン・ハノイ証券（SHS）の最新レポートによると、ベトナム市場は購買力の回復、中間層の急速な増加、そして継続的な都市化によって規模が拡大し続けると予測されています。丸紅経済研究所や日本総研の分析でも、ベトナムの一人当たりGDPが3,000ドル前後となり、中間層が厚みを増していることが指摘されており、内需が経済成長の主要なエンジンとなっています。また、テ・ゾイ・ジ・ドン（MWG）のブー・ダン・リン総支配人（Vũ Đăng Linh）は、政府がGDPの二桁成長目標を掲げていることが、消費市場に大きな信頼感を与えていると付け加えています。

市場の「クリーン化」と新たな需要創出

SHSは、市場の「クリーン化」への取り組み、具体的には偽造品の取り締まりやeコマース税の導入が、消費家電業界の健全な成長を後押ししていると評価しています。これにより、2026年までには多くのブランドが正規輸入ルートに移行し、市場が活性化すると予測されています。この変化は、製品の周期的な買い替え需要と相まって、消費者がより手頃な価格で多機能な最新デバイスを手に入れやすくなる効果が期待されます。

企業戦略の転換：効率化とエコシステム構築

市場の回復は外部要因だけでなく、企業自身の再構築と運営能力の向上が重要な牽引役となっています。全国市場の約55%を占めるディエンマイ・サインは、2024年から店舗拡大競争から転換し、各店舗の効率向上戦略に注力しています。ヒエウ・エムCEOは「内部への集中」と表現し、運営の最適化、各店舗の販売効率、人材、コストの改善に力を入れていると説明しています。

例えば、従業員の給与体系は以前の固定給中心から、販売実績や生産性に応じたインセンティブ型へと変更されました。また、店舗の賃貸料も、家主との交渉を通じて事業効率に応じた支払いモデルを導入しています。CEOは、店舗数を大幅に増やさなくても、運営効率を改善すれば利益は売上よりも速く増加する可能性を指摘しており、実際に2025年比で24店舗を閉鎖したにもかかわらず、既存店売上高（SSSG）は34%増を達成しています。

同様に、ユアンタ・ベトナム（Yuanta Vietnam）のレポートによると、FPTリテールも第1四半期にFPTショップを2店舗閉鎖し、全体的な効率向上を図っていますが、ICT部門の売上高は31%増を維持しています。店舗あたりの月平均売上も、2025年の22.5億ドン（約1,350万円）から26億ドン（約1,560万円）に改善しました。

差別化戦略：サービス拡充とニッチ市場開拓

家電業界の新たな成長サイクルにおいて、各企業は独自の成長戦略を追求し、差別化を図っています。テ・ゾイ・ジ・ドンとディエンマイ・サインは、製品ライフサイクル全体をカバーするエコシステムの構築を目指しており、SHSの分析では、ディエンマイ・サインが単なる「販売」だけでなく、トー・ディエンマイ・サイン（Thợ Điện Máy Xanh）を通じた設置・修理サービスや消費者金融ソリューションへと事業を拡大していることが指摘されています。特に、分割払いプログラムは売上の38%を占めるまでに成長しています。

一方、FPTリテールは、デジタル製品専門小売店から家電も扱う店舗への転換を進めつつ、最適化を継続しています。4月の年次株主総会で、同社の経営陣は柔軟性が強みであると述べ、顧客の代替購入先としての地位を確立するため、ショッピング体験の最適化に注力しています。また、シェアリングエコノミーモデルを導入し、設置業者と顧客をアプリケーションで繋ぐことで、繁忙期の急な需要増加にも1～2日以内に対応できる体制を整えています。

卸売部門のディジワールドは、未開拓のニッチ市場の開拓に注力しています。FPT証券（FPTS）のレポートによると、DGWは大手テクノロジー企業のAIデータセンター投資トレンドの恩恵を受け、オフィス機器（サーバー、ワークステーション）部門で大きな利益を上げています。さらに、新しいブランドの家電製品への多様化も、同社の好調な成長に貢献しています。

潜在的成長とマクロ経済の課題

SHSは、テ・ゾイ・ジ・ドンの経営陣の言葉を引用し、ベトナムの携帯電話・家電小売市場が今後数年間で大きな成長潜在力を維持すると予測しています。市場規模は2030年までに約150億ドル（約2兆2,500億円）に達し、年平均成長率（CAGR）は約8.2%になると見込まれています。しかし、分析チームは、ベトナムの小売業界、特に電子機器・家電分野は「周期的な課題と構造的な成長機会が交錯するマクロ経済環境」の中で動いていると指摘しています。

テ・ゾイ・ジ・ドン総支配人によると、第1四半期のインフレ率は5.6%に上昇し、年間を通じて約5%で推移すると予測されています。GDPが好調に成長しているにもかかわらず、高インフレは経済の原材料コストに圧力をかけ、消費者の「倹約志向」に直接影響を与える潜在的なリスクとなります。内閣府の日本経済見通しでも、物価上昇下での節約志向が指摘されており、ベトナムでも同様の傾向が見られます。

さらに、RAMやチップなどの部品価格の高騰も、大きな直接的な課題です。FPTSとDSC証券のレポートは、大手メモリメーカーがAIデータセンター向け生産を優先しているため、消費家電向け供給が削減されていると指摘しています。その結果、RAM価格は最大130%も高騰する可能性があり、ラップトップや携帯電話の販売価格が10～20%上昇する可能性があります。これは、消費者が新しいデバイスへの買い替えを遅らせる要因となる恐れがあります。