タイのアジノモトは、成長著しい高級RTD（Ready-To-Drink）コーヒー市場への本格参入を発表しました。同社は「バーディーバリスタ」ブランドを刷新し、新製品「クリーミーラテ」を投入、人気俳優プーウィン・タンサクユエンを起用して若年層の都市生活者をターゲットに据えています。Prachachatが報じたところによると、タイの高級RTDコーヒー市場は前年比110%という驚異的な成長を遂げています。
タイの高級RTDコーヒー市場、前年比110%成長
アジノモト・タイランドのローハン・コー取締役は、タイの高級RTDコーヒー市場が急速に拡大していると指摘しました。ニールセンのデータによると、2025年4月から2026年3月までの1年間で、同市場は7億5,000万バーツ（約37億5,000万円）の規模に達し、前年比で110%もの成長を記録しています。これは、利便性の高い高品質なコーヒーを求める消費行動の変化が背景にあり、バンコクなどの都市部のライフスタイルの変化と密接に関連していると言えるでしょう。
「タイ王国の都市ライフスタイル新潮流」に関する研究でも指摘されているように、現代のタイ都市生活者は、多忙な日常の中で手軽に高品質な体験を享受することを重視しています。このトレンドは、コーヒー市場だけでなく、食品や飲料全般にわたって見られ、企業は消費者の嗜好の変化に合わせた製品開発とマーケティング戦略が求められています。
新製品「クリーミーラテ」とブランド刷新
この市場の成長に対応するため、アジノモトは「バーディーバリスタ」ブランドを刷新し、新製品「バーディーバリスタ クリーミーラテ」を発売しました。この製品は、人気の「ダーティーコーヒー」からインスピレーションを得て開発され、ロブスタ種とアラビカ種のコーヒー豆にミルクとバニラの香りをブレンドすることで、カフェスタイルの体験を手軽に提供します。また、「バーディーバリスタ エスプレッソ」のパッケージデザインもより高級感のあるモダンなものへと変更し、ブランドイメージの向上を図っています。
製品刷新と並行して、バンコクのワン・バンコクでは「バーディーバリスタ ザ・ハウス・オブ・レイヤーズ」と題したマーケティングイベントを開催。ブランドのプレミアム感を体験できる機会を創出し、製品の持つ高品質な魅力を消費者に伝えています。
人気俳優プーウィン・タンサクユエンを起用し若年層へアプローチ
マーケティングコミュニケーション戦略の一環として、アジノモトはGMMTV所属の人気俳優、プーウィン・タンサクユエンを「バーディーバリスタ」ブランド初のプレゼンターに起用しました。彼の持つプレミアムでモダンなイメージが、ブランドがターゲットとする若年層の都市生活者に響くと判断されたためです。これにより、若年層へのリーチを拡大し、ブランドの認知度と魅力を高めることを目指します。
アジノモトは、カフェ品質のコーヒーと利便性を兼ね備えた製品を提供することで、タイの高級RTDコーヒー市場におけるリーダーとしての地位を確立する方針です。これは、タイ経済が成熟し、消費者の所得水準やライフスタイルが多様化する中で、高付加価値製品への需要が高まっていることを示唆しています。
今回のニュースは、タイの消費市場における重要な構造的変化を浮き彫りにしています。かつては価格競争が激しかったRTDコーヒー市場において、アジノモトが高級路線に舵を切った背景には、チュラーロンコン大学の研究でも指摘されるような、タイの都市部におけるライフスタイルの変化があります。特に若年層を中心に、利便性と引き換えに品質やブランド体験を重視する傾向が強まっており、これは単なる一時的なブームではなく、経済発展に伴う持続的な消費行動の変革と捉えることができます。
在住日本人や日系企業にとって、この動きはタイ市場の多様化とセグメンテーションの重要性を示唆しています。画一的な製品展開ではなく、特定の消費者層（今回は若年層の都市生活者）のニーズと嗜好を深く理解し、それに応じた高付加価値戦略を展開することが、今後のタイビジネスにおける成功の鍵となるでしょう。価格のみでなく、ブランドイメージや体験価値を重視する消費者の増加は、新たなビジネスチャンスを生み出す一方で、市場への参入障壁も高めていると言えます。
